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喻国明:能够促进连接的传媒模式才有未来

来源:广播与电视技术  作者:   发布时间: 2014-7-8   访问次数: 1070


      今天,互联网已经成为传播领域的操作系统;如果你跟它没有实现对接,你就是一个孤岛。能够促进连接的模式,才有未来。

  记者:国内广电业面临的最大威胁是什么?

  喻国明:电视媒介到底今天如何看待自己的价值?现在很多人都唱衰报业,可能两三年后就会有相当一部分舆论要唱衰电视业了。但不可否认,电视今天仍有很强的影响力,因为它的普及性、人们的收视习惯、它在内容制作方面的优势等,还会维持相当一段时间。从世界范围看,现在还没有因为新媒体的冲击,对电视业形成巨量冲击,分流是有的。中央电视台哪怕今天有一些困惑,但它的经营能力和影响力还在相当的程度,说明它的这种把控还是能产生价值的,尽管价值可能在稀释。

  但互联网的确在撬动电视业。如果过去对电视业的撬动不够大的话——iPad、iPhone这种小屏幕终端对电视业的撬动能力还是比较低——在智能大屏出现之后,撬动就开始向中心、向电视的基本功能延伸。

  电视是一种客厅文化,它是人们的文化生活享受,因此它需要有一种较为安逸的状态。过去的视频终端没法给人这种东西,所以对电视的主流功能没有产生撼动,但是基于互联网的智能大屏电视出现后,冲击就大了。而且现在智能电视的售卖模式是软件补贴硬件,价格实惠。这说明智能大屏电视市场被投资者看好,有巨大的市场潜力。如果它能够不仅给人提供“内容+广告”,而是有更多智能化的设计,直接对接人们的商业活动、消费生活,如网上支付、购物、交友等,也许三网融合很快就会成为一个简单的事实。

  这才是真正值得电视人关注的。真正的威胁不是来自于过去的资讯分享、微电影或短视频的分流,那都不会构成重大冲击,而是这种后仰型互联网电视的出现。

  记者:广电业也意识到了危机,正在转型。您认为转型的难度在哪里?

  喻国明:我们之所以在媒介融合方面出现这么大的问题,就在于固守过去的思维方式,把互联网视为对自身功能的补充。

  过去无论舆论影响力还是市场影响力,传统媒介都是中心,所以我们习惯了从“以我为中心”这样一种视野出发去看问题。但互联网影响力日隆,它逐渐成为了中心。这就变成两个层面的问题了。我们看到了功能层面,但还有一个基础架构层面没有注意到——就像计算机都有操作系统,今天,互联网已经成为传播领域的操作系统;如果你跟它没有实现对接的话,你就是一个孤岛;不论你有多大价值,在它的影响力范围之内,你都是无声无息的。所以,这已经不是“利用、补充、延伸”的问题了,而是“兼不兼容”的问题了。

  这是广电业今天该有思维方式,把互联网视为操作系统,思考产品和服务怎样去向它兼容。这时我们就会发现,互联网的本质跟传统媒介有很大不同。比如广电行业是垂直型封闭式的体系,而互联网是平面式、开放式的体系,两者的运作规则有很大不同。它们的融合,在逻辑、结构上有很大难度。

  其实在我看起来,这也不难解决,可以用一种内部资源分拆的方式来解决。

  具体来说,可以把传统电视中那些具有核心价值,而且生命周期还很长的资源,保存下来。事实上,那些按照国家意志、主流价值观和传统方式去做的媒介资源,未必不赚钱。如果它真正做到极致,在今天中国的社会环境下,一定有稳定的市场空间。但现在做得不纯不粹,反而互相掣肘,形成了一定的内部困扰。

  发挥垂直生产权威,发挥框定结构性价值等功能,这是传统媒介生产的核心价值所在。也就是说,让客户对于全局情况、价值判断了然于胸。这恰恰是互联网难以给与的。

  互联网缺少结构性。比如大数据,虽然有很大的价值,但也有很多噪音。虽然它有无限的可能性,但如何把它转化为有效的规模化价值产出,现在全世界都没有特别主流的有效方式。

  对于传统广电来说,有一个如何把自己的传统价值经营好的问题,这一点并没有走到尽头。

  而对于那些跟商业有更多连接的资源,可以把它分拆开,采用开放式运营模式。不是简单采用上市的那种分拆方式,而是真正意义上的市场化的分拆。它要做成开放性系统,以受众体验为半径,做完全的服务者。

  百度、腾讯赚钱的方式跟电视业不一样,内容只是它们盈利模式里的一小部分,而电视业目前仅靠内容赚钱。在内容服务领域,像中央电视台这种传统电视的代表仍然具有很强的优势,仅就内容竞争而言,是网络媒介无法比拼的。但传统电视不能仅仅是内容服务商,因为它的品牌、渠道、用户系统都是巨大的资源。如果对这样一个资源视而不见,仅仅按传统方式去做内容的话,就是一种价值浪费和放弃,是不应该的。

  腾讯有什么优势?在微信没有出现之前,它的主要产品是QQ。QQ把它所拥有的巨量用户进行多方面的分拆,如链接游戏,如第三方流量导流,哪怕它只是卖一个游戏装备,巨量的散金碎银积累起来就是巨大的现金回报。腾讯在这个基础之上,再开发出其他分销优势。中央电视台和其他地方电视机构拥有的受众群量级也足够大,但问题是缺少一个调用工具,无法产生导流。

  那么,就要跟有这种能力的公司去合作。不是轻易把自己的受众资源放出去,而是透过自己已有的影响力,在延伸这方面的作为上有一个关联、有一个进入。

  可以想象,如果中央电视台跟百度或腾讯合作,一定会使它们如虎添翼。但这种合作有很多问题,因为合作规则很大程度已经不是由电视台制定了。如果电视台能利用自己在影响力方面的强势,像风投一样去扶植一个在技术、服务上有某种优势的公司,而不是简单地跟大量网络媒介去谈合作的话,其实机会更大。而且必须要有资本意识,也就是说,你决定跟它合不合作,不光是你的判断,更重要的是资本市场、技术市场对它的判断。几重判断找到最大公约数时,它就是一个值得你去合作的伙伴。这是风险最低的。现在再跟腾讯、百度去合作,成本很高,说不定合作一年两年后就会进入一个彼此尴尬的局面,因为两种文化之间不融合。

  因此对于传统媒介来说,它应该在这种节律当中找到自己的机会点,而不是简单去“强强联合”。

  在互联网上,“强”都是相对的。腾讯现在是最强的互联网公司,但如果没有微信,它的衰败也许就在一夜之间。如果微信支付给人更好的体验,也许支付宝在不长的时间里就会被替代。互联网的逻辑就是不断变化,每一轮变化都造成新的格局。你必须要找到未来的“强”。而且伴随它的成长,你的发展逻辑、运作逻辑也会有新意,会有符合未来的变形。不要仅仅向现在强势的网络媒介去靠近,因为你一旦靠近了,也许就落后了。

  其实对于传统电视来说,机会也在不断涌现。因为每一次人的需求的转变,对于创意产业来说都是一次机会。但如果死守过去的模式,那肯定就没有机会。

  所以一个好的创意者,要比社会、产业、同行快走半步。如果只是同步,那就只能分享平均利润;假如落后半步,那就处于被淘汰的状态;走得太快不大可能,因为当前的变化性因素如此之快,哪怕最高级的市场分析人员也很难看得清中长期发展到底怎样。

  这就要求你不断要有创意。就像肯德基、必胜客、可口可乐,它卖的永远是它的基本产品,但不断有从形式到服务再到产品本身的某种创新。

  你的创新节奏要和用户的心理节奏吻合。你快过他,有时是一种浪费;但慢于社会和市场发展节律也不行。所以,对于市场节律本身的把握是战略有效性的关键。

  记者:要同互联网“兼容”,广电业需要把握什么规律?或者说,互联网的逻辑是什么?

  喻国明:有三个关键词。

  一是免费。对于服务接受者而言,在第一个环节里它是不要钱的。凡是收费的,推行一定很难。中国传统电视已经错过了收费模式最佳窗口期,免费是可以接受的,也是通常的模式。但现在电视业免费之后的营利模式只有广告模式,这在未来有很多变数。

  首先,硬广告是渠道霸权时代的产物,人们没有其他选择时不看也得看,但当选择越来越多或可以用各种方法避开硬广告时,硬广告的份额会越来越小。其次,广告投放结构已发生变化,植入式广告、现场营销、活动营销等分流着硬广告市场。而硬广告是电视业目前主要的利润支撑点,当这个支撑点越来越小时,就要找其他活路,比如学习互联网的赚钱模式,利用品牌、客户系统、导流、关联来做事。

  第二,开放。开放的基本含义就是形成连接,互联网的价值体现在连接当中,关系资源是最重要的资源,连接就是互联网本身的逻辑,在关联当中形成服务、形成价值。

  第一代互联网形成了内容网络。过去人民日报有人民日报的内容,新华社有新华社的内容,各个电视台都是自己的内容,以碎片化方式存在,而互联网把它们连为一体,在一个网站上几乎能看遍所有内容,而且形成规则,达成布局。第二代网络是一个中间过渡状态。像百度、腾讯和淘宝,在某个功能层面上把内容服务与人的某个需求以及社会关系形成对接,由此它取代了门户网站。第三代网络形成了人际网络,如微博、微信,把过去互不连通各为圈子的人际状态,连接成了一个人际网络。第四代网络就是物联网,物与物都形成连接关系。

  未来所有的商业机会都在内容网、人际网和物联网之间的对接上,“连接”是未来互联网发展的关键词,也是未来服务模式和引领模式的关键词。能够促进连接的模式,才有未来。如果一个产品或服务是切断连接的,也许一时有某种价值,但肯定没有未来。这是一个基本的价值逻辑:你为别人创造机会,你就有机会;你不为别人创造机会,你就没有机会。

  第三个关键词,用户体验。所有用户觉得不舒服的,哪怕今天利用某种垄断有一定的生存空间,但没有未来。一定要用令人舒服愉悦的、有智力含量的方式来形成服务,否则,凭借版权优势、渠道优势或其他垄断优势目前的确可以挣到钱,但从趋势上来看,那些跟物力人心相背的最终一定会走向衰亡。渠道霸权、技术霸权不会成为永远的霸权,只有用户体验、用户需求具有永恒价值。

  所以,去研究人们社会生活中的习惯,让产品或服务嵌入到他们的生活逻辑、消费逻辑、交往逻辑和发展逻辑当中,这是未来机会产生的根源所在,这也是创意向哪个地方创意、发展向哪个地方发展的导向原则。产品或服务的终极价值是有利于用户,而不是盘剥用户,这是未来的市场竞争逻辑。
 

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