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杨崑:互动媒体的互联网变革

来源:流媒体网  作者:   发布时间: 2014-6-26   访问次数: 1236


==========演讲全文=========

    大家知道我喜欢泼冷水,对当年热点话题泼冷水,并不是说我对这个领域不看好,而是说我们很容易过热,在新概念出现的时候容易过热,在过热的情况下有人泼冷水至少可以帮大家冷静思考,在工作中更准确找到自己的立足点和切入点。互动媒体产业联盟是一个产业协作平台,通过每年的会议我们也不断把我们了解到的一些产业新的发展需求释放出去,释放出去的同时,我们也是希望能用联盟这个平台或者各厂商的合作,最终促成产业的创新和发展。
今年我讲的话题还是围绕OTT TV,跟去年一样,但是今年讲OTT TV希望能衍生出大家之间合作可思考的点。

互联网电视的发展

      从终端看,销售量不仅中国很火热,全球都很火热,国外的电视研究报告显示,2018年全球电视机将达到7.59亿台,占全球电视市场份额将达到26.8%,来自互联网厂商和电视企业的投入应该是最重要的推动力。而其中2013年全球智能电视整机出货量7518万台,而且这个数字马上在明年会出现历史性的刷新,将首次超过传统电视的销量。机顶盒估算的差异比较大,有的人估算机顶盒基本这几年会出现平稳增长,保持在一个规模水平之上,而2017年甚至还可能出现下滑,有的人就认为机顶盒应该说还有比较大的增长空间,当然机顶盒方面应该说前景比较大,整机整体销售增长超过传统电视,最终替代传统电视这个趋势已经得到全世界认可。

      但是有一个现象希望各位们能有所关注,也就是说在全球这么火热的互联网电视和智能电视热浪的覆盖之下,其实全球根本没有统一的所谓的智能电视或OTT TV发展思路和模式,各自都在做自己想做的事情。我们可以拿三个最经典的地区来分析,日本和韩国真正主导OTT TV发展的是谁呢?三星、索尼、东芝,原因很简单,第一,它的设备制造厂商具有全球领先的市场竞争力;第二,它的制造厂商在过去几十年里面都引领了全球电子消费产品核心技术研发的浪潮,有强大的技术研发能力。所以它有底气和实力说组建全日本的互联网电视的推送平台,由日本最大的彩电厂商组成联盟,制定统一的标准,统一和日本电信运营商的IPTV和其他领域进行竞争。韩国的三星也同样如此,为此他们的国家还给了他们很大的政策支持。为什么?消费电子是日韩两个国家整个国民经济增长和出口的重要的组成部分。所以说为了支持OTT TV在当地的发展,当地政府不惜牺牲传统广播电视和电信运营商的利益,包括基础设施,包括牌照,由政府掏钱给予很大的支持。所以日韩的模式是什么?基本是由传统电视整机厂商引领的OTT TV发展模式。而我们反过来看看欧洲,欧洲是谁在引领?更多的是有线电视运营商主导,真正唱主角的是德国、英国、意大利这些国家的有线运营商。原因很简单,欧洲互联网产业是非常薄弱的,甚至不如中国,欧洲三网融合的厮杀一直是广电运营商和电信运营商的厮杀,电信运营商IPTV起来之后,广电运营商要和电信运营商竞争,最好办法是什么?充分挖掘原有有线资源再配以OTT终端双向多功能终端,就直接可以跟IPTV正面竞争。所以欧洲出现什么情况呢?欧洲的OTT TV发展比较好,最大的力量是来自于有线电视运营商。美国相对来说比较复杂,美国各领域发展比较完美、比较充分,包括有线电视运营商、内容商、互联网运营商,他们互联网电视推动的力量非常复杂,几方面的力量都有,但是整体上来说联网电视目前还没有,只是我们一方的观点估计,这个大家可以探讨,它目前还没有形成独立的优势,美国的互联网电视是美国互联网视频大潮推动下的一个组成部分。为什么这么说?你们去看几个数据,关于美国最近的一些资料,真正主导的是谁,美国的一家公司和三星、日韩的几家大公司已经把市场分割完了,就是智能整机,还是传统电视机厂商在主导整机销售,盒子市场基本靠谁在支撑?靠苹果的1300万来支撑,除此以外还有没有成规模的,目前还看不到。而这里面,为他们提供服务的主要是谁?主要是互联网视频服务商,他们给出了另外一个数字,美国整机三千多万,盒子去年大概一千多万台。在已经拿到的终端用户群里边,真正日常习惯使用的服务是什么?是点播。而点播主要的内容来源就是视频网站。有了这些视频网站的用户,用户使用的时候,不是单用OTT TV来看,它同时会用Pad、手机来上视频网站,真正不是想要的是OTT TV设备,真正想要的是视频点播。而且这个数字坦率说不大,包括苹果所有的在内加起来,我前两天看这个数据大概四百万到五百万,真正属于美国纯OTT的用户只有四百万到五百万,这点比中国强一点。中国虽然没有官方数字,但是我从各个层面听到的数字应该好像比这个数字还要低一点。

      OTT TV在全球非常火爆,但是OTT TV没有统一的发展模式,归根到底,国家原来市场基础是什么样,国家现在的产业发展水平是什么样,就决定了这个国家能发展什么OTT TV。所以中国只能走自己的OTT TV发展之路,很多经验我们没有办法照搬。

影响国内互联网电视的主要因素

国内市场是什么特点呢?

      国内电视机销量没有变化,偶尔还有所降低,产量增长很大,大部分是出口。这说明什么问题呢?国内电视机市场并没有因为这两年有什么新增因素注入带动整机市场销售的大幅度增长。

      第一,激活率。国内互联网电视激活用户到底有多少,可以问你们手里拿到的报告,也可以侧面的去向牌照商做一些了解,他们应该知道这个激活率,甚至有些厂商为了提高激活率,在商场消费的时候服务员代着激活一次,但是不代表用户回家之后会继续用,所以没有权威性的数据。

      第二,用户活跃度。用户活跃度数字差异非常大,有的认为活跃度达到70-80%,是不是这么高?其实从很多角度你也不知道到底活跃度是多少。我个人认为10%才是比较客观的数字。

      第三,优质节目。如果说这个平台非常好,那么所有的内容商会百分之百第一时间把的优质内容往上面投,包括优朋邵总包括地方电视台的老总都来了,你们把内容投到哪里?相信你们也有所判断。

      第四,广告。国内到底有没有成规模OTT TV的广告?我听到几个数据不方便透露,因为这是厂商自己的数据。

      国内基本处于什么情况呢?国内依然没有摆脱这两三年OTT TV一直面临的局面——设备销售为主导,而服务没有成型,这点跟北美OTT TV市场非常类似,美国现在也是这样。虽然几千万台终端出去了,但是真正的用户就那几百万,而且这些用户还是同时使用OTT TV终端、PAD、手机。这就给我们带来一个挑战,如果三年前我们开始谈这话题,我当时讲的内容也是这个,以销售为主。当时我们初创,情有可原,但是三年以后我在成都还讲这个话,实际就有一个问题要在座的各位思考。我们除了设备销售赚钱以外,我们能不能真正形成像有线电视或者IPTV一样一个可以持续发展的可收钱的服务,有没有这种可能?有没有可能像IPTV和有线电视一样可持续发展的服务市场。因为只有这样才能真正带动这个市场走向未来的繁荣,否则我们基本上是一竿子买卖,第一年服务费收完了的时候,第二年你还有多少机会向用户收取服务费。我们当时也有研究,影响OTT TV的因素是什么?我们应该坦率的说,小米、乐视他们为代表的公司2013年的动作让我们往前走了一步,包括一些非主流机顶盒厂商,他们2013年的努力确确实实让一些用户明白了看大片应该用盒子,确确实实比前几年有进步,但是这个进步应该说没有根本上改变这个市场格局。

      我们大概归纳了有这几方面的因素在制约着市场真正转化为服务市场。第一是政策。第二是国内电视机制造业自主技术研发能力不足,信息化产品开发不足。第三,产业生态不完善,主要体现在标准。第四,三网融合,很多盈利模式国内没法操作。

影响互联网电视发展的关键因素:

      第一方面,政策。前几年所有做盒子做整机的都清楚政策是什么情况,中国现在的OTT TV政策体系是什么呢?建造一个纯空中楼阁,只有两只脚站在地上,其他所有东西在空中,基本可以用这个形态描述中国OTT TV这么多年到现在为止它的所有相关的政策、标准以及相关的东西的设计思想。两只脚是什么呢?一头是内容提供商,一头是盒子,把你封死,不让你接触,这样建立空中飞跃又不破坏原有国内广播电视格局,同时又能有效管理OTT TV的发展模式,这是一个理想,这也是一个梦想。睁眼醒来的时候,梦未必都能存在,这个推广了这么多年,大家可以反过来看看,这套政策现在真正直接支持下的是谁,完全符合模式的是谁。

      这种模式带来几个问题,它自己是没法破除的。其一,这种模式会直接把整个产业发展的自然服务形成过程给切割开,切割断了。互联网电视实际上是服务主导的,真正要让互联网电视发展起来要靠服务,但是只有两只脚踩在地上的时候,整个市场中各环节之间围绕服务进行创新和联系形成的纽带,会全部被割断。割断了以后,它是根本就没有办法按市场规律运行的,唯一的方式是什么?按照政策适配,适配的结果是什么?肯定没有办法通过磨合形成正常的运转规律。其二,大家很多做过直播的梦,这不要去想了,有线网要吃饭,大家的直播梦我估计没有那么容易,这是一个很大的问题。直播就是眼球经济,眼球经济的真谛在哪里,只要你这段时间在我手里,你其他内容多丰富,没有开机,对不起,一文不值。

      OTT走到现在,反思其过程,你们注意,最近很多北美的OTT TV厂商反过来跟网络商谈合作,为什么?遇到两个问题,第一,OTT的跨越是有门槛的,当这个跨越超过一定用户规模的时候,它的成本直接超过IPTV。如果用纯OTT模式发展,当发展到一定规模你的成本直接超过IPTV,而且规模越大成本越大。第二,服务质量得不到保障,虽然我们现在有了宽带提速,但是服务质量依然不能得到完全有效的保障,只能说比原来有改善。所以说网络只是一个方面,成都台余总提到地方资源,你得接地气,因为有很多线下的东西,OTT还有线下那部分。而这部分,你如果不能给他提供有效的利益分配机制,对不起,没有人跟你玩这个游戏。实际上政策造成三个方面的问题,注定了政策自身走起来的时候会非常艰难,这个不是以谁的意志为转移,或者以谁的爱好喜乐为转移,这是市场自身的规律,这里面还有一个磨合的过程。现在说有一个最严酷的文件会发出来,对厂商会造成更猛烈的冲击,这里面实际上还有一个过程,最终什么方式能够活下来,什么方式能够挣钱。

      第二方面,技术研发能力不足。操作系统现在大家越来越多的向安卓的深度定制转移,基本是安卓定制开发。由于整个中国的企业缺乏芯片和软件这两个领域核心研发能力,所以逼得生产终端或者自己是服务商的,真正能开发出差异化的服务,或者差异化创新很小,这个不光在互联网电视领域,在整个中国互联网领域都是这样。美国整个产业链拉得很长,美国控制了全球的互联网,所有企业之间可以做大差异化竞争,从底层芯片到高层数据分析,每个企业都可以有自己的优势,跟别人完完全全不一样竞争,中国做不到,我们产品差异化不大。原因是什么?我们缺乏核心技术的研发能力。再加上现在的盗版问题没有得到根本解决,虽然大家都很努力,大家都激烈拼杀,但是所有的厂商现在都很艰难。

      第三方面,整个产业生态不完善。主要体现在标准上,现在这些标准只能说缩小问题,远远没有能够达到解决产业破局的要求,而且很难。我有一个非常不好的预期,产业厮杀以后真正市场上的胜者定的标准将是中国智能电视或者说互联网电视的标准,而不是现在的标准。标准互通性低,直接抬高应用开发移植成本。美国提出来给第三方ISP付钱,他给我提供技术保障,原因是什么?美国的网络依然提供不了有效的对OTT TV也好和其他的保证,如果你提供标准不能保证,那你的差异化服务,或者付费服务就无法实现。

      在中国大家不要指望你们能够当网络商,不管有线电视运营商还是什么,走到最后,当走到这种差异化竞争,竞争越来越激烈。通过谈判适配开发,真正释放到一线平台上的应用和后端海量的应用是完全不匹配的,所有生产产业不成熟的方面也增加了很多困局。现在互联网电视跟IPTV在正面竞争,按理说应该有很强的灵活性,后台有海量内容支撑,有很强的业务开发,功能开发的灵活性应该有很强大的生命力,但是它现在在点播上和内容版权上,很多和IPTV正面竞争。那么要想破局,办法是什么?必须在我们现在面临的一系列问题下,包括政策,包括基础技术缺失,寻找OTT发展差异化之路。

互联网电视发展趋势分析

      宽带中国今年还在压指标,压得太高了,最后电信运营商都开始生意外包了,不止服务外包,连生意都外包,你们谁有钱就建,建了之后上指标就可以了。4G建设,中国移动发展最快,其他两家跟进,移动和固定宽带的改变对OTT TV发展提供了良好的环境这是毫无疑问的。网络环境改善的情况下,OTT TV对网络的限制会降低,但是不会排除。我们会寻找一种更好的合作方式,但是合作方式前提是什么?网络环境得到了改善。OTT面临很现实的问题,OTT当年号称自己的生命力来源于谁?来源于互联网,但中国的互联网现在是什么局面?从去年年底到现在,中国的互联网大家讨论的热点问题,法律界讨论中国互联网热点问题,排在第一位的是什么?互联网反垄断。垄断达到什么程度?人类经济靠什么维持?流动环节,资金流、信息流、物流。现在如果有一家公司,他能够控制中国主要的商流,靠网上信息流控制商游,控制商游的资金流,建超级平台控制中国的物流,那就意味着被一家公司垄断了,控制了核心竞争力。这种局面正在互联网里面慢慢成为现实,将影响整个从业者,包括所有互联网行业的人,包括传统产业的人。中国邮政已经签了合约,很多大的物流公司也签了合约,最后就成为一家公司的打工仔,没有发言权,为什么?核心信息流和商流都在他那里,这就是中国的现实。

      互联网电视对外宣称我们的生命力来于背后源源不断创新的互联网支撑,当互联网的资源高度集中的时候,你还有更多的选择吗?因为我们现在仅仅停留在内容点播,或者说游戏投放这些轻服务的时候,这种感触不是很强烈。有一天,我们都探讨互联网增值服务,周边的很多东西,包括余总所说的政企服务等等,你到时候会没得选,到那时,互联网电视下一步怎么办?整个互联网电视终端环节的发展模式现在也在调整,调整会不会带来不可预知的因素。

      前两天参加家电企业的一个行会的时候,他们对互联网电视带来的冲击感到惶恐不安,如果所有互联网人就这么赔本卖硬件的话,那让他们怎么生存,虽然是为了一个现状,但是可能造成全行业利润亏盈,怎么发展?所以说制造业从单纯靠扩规模压成本保利润的情况,向服务带动为主的模式转型的时候,会给我们带来影响。大家现在很多人做互联网电视,基于的是什么?国内TCL、长虹发展模式下,他们设定了自己产业合作的方式和商业运作机制,在他们可能被逼得全面转型以后,我们将来会面临一个问题,将来还有没有足够的终端可以让你们选择。

      互联网环境改变了,制造业转型了,所有周边东西的改变提出了一个新的诉求,互联网下一步发展。我们必须考虑一个问题,互联网电视不能再独立发展了,互联网电视现在绕不开的问题是什么?多屏,多屏是标配。你们看江苏用微博互动,互联网和整个电视播出的时候互动,这种案例越来越多。今后互联网电视面临的一个用户使用场景不是孤立的,而是越来越多的形成多终端伴生使用的模式,各厂商已经在尝试这种局面了。这个会直接影响下面互联网电视的设计、制造和商业模式。互联网往下则未来必然是全终端覆盖,虽然我们讲的是OTT,但是它必然是多屏全终端覆盖,就是网络有多屏互动能力,网上有云内容和云信息的体系,不走到这个体系,互联网电视所有优势是根本不可能实现的,包括灵活的升级能力和灵活的功能,等等,所有我们讲的互联网有关的概念和故事都是有可能实现的。

      这几方面的因素促使我们往这个方向一步步迈进,这里面其实还有不小的挑战。首先全终端覆盖的多屏强调的就是怎么打通创维的手机到TCL电视,国家推动是一方面因素,更多靠市场,大家想想有没有这样的商机,有没有办法帮他们做到互联互通,这就是商机。因为市场需求早晚要走到这一天。OTT TV现在最重要的合资方是谁?网络运营商,他们对OTT是有需求的,他们现在要改变原来整个封闭格局,要引入互联网海量的需求,要依靠他的质量保证和直播节目需求这是解决OTT TV发展软肋很重要的手段,现在双方相互需求,不是谁能颠覆谁。从这个角度先入手,合作发展以后再完成上面所说的一系列产业体系完善、标准完善等等。

      这里面请大家关注几个业务,传统电视购物肯定是走不下去了,央视最近曝光电视购物背后黑幕。电商,无论你们是OTT TV牌照商还是终端商,你们跟阿里巴巴和京东议价,你们议价条件越来越弱,条件是什么?十万亿市场,它背后越来越大,你越往后拖你的议价能力越弱。而且他们现在还在扩张,阿里巴巴包括很多的厂商都在做机顶盒,都在做多屏,都在做TV操作系统。你坐在家里边,他会上门扩张到你的传统运营,最终我们是坐等电子商务把电视屏幕给占领了,还是说利用你现在目前有的资源,去做一个适合电视的商业模式,我觉得我们还有机会。

      再就是社交应用和电视的融入,这块还是值得大家关注。来自星星的你直接带火了一个应用,在中国新用户铺垫了几年铺垫不起来,一个来自星星的你一下带火了。这是非常成功的案例,怎么复制这个案例,参考这个案例,其实有太多的思想,或者有太多的经验可以值得我们学习。

      再就是电视游戏,我在电视游戏里苦哈哈了三年,推动我们联盟企业不断发展电视游戏的市场。试图把手机游戏和PC游戏移植到电视机上的人,你注定是失败的,这个已经有结论了,只有适合电视用户的游戏才是适合电视的游戏,你们肯定要重新开发,没有捷径可以让你们用。

      今年是全世界家庭网络的爆发点,OTT TV现在比IPTV比数字电视,更适合去打造一个围绕家庭的服务体系,更适合融入那个平台。但注意,不是以它为中心建造这个平台,而是更适合融入那个平台。为什么?今年是数字家庭的元年,全世界的元年。谷歌花巨资收购了做智能温控器和智能烟感器的公司,这两个东西在美国家庭里是必备品,通过切入用户日常离不开的生活习惯慢慢引导控制你的智能家居。OTT TV由于天生的开放性和灵活性,有很大的发挥空间。在这里面我就提醒大家一句话,过去中国13年的家庭网络的经验证明一句话,单做设备和技术是没有出路的,家庭网络的出路是你有没有能力营造家庭网络周边的服务体系。

      今年是必须要赚钱的一年,不管你是通过游戏也好,通过家庭网络也好,通过设备销售也好,通过和网络商合作也好,今年必须赚钱。为什么?互联网已经给我们提供了前车之鉴,这个市场已经进入资源高度集中期,下面要进入残酷的洗牌阶段,剩者为王。

 

   

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