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探讨：新媒体包围中电视媒体的盈利模式 |
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作者：新华网 发布时间: 2008-7-8 访问次数: 309 |
随着科学技术的飞速发展和传媒理念的不断演变，我们所处的传媒时代已经逐渐步入了以数字媒体、网络媒体和移动媒体等为代表的新媒体时代。我们谁也不能无视“新媒体”对于人类社会生活的重大影响。
新媒体在其全新的传媒理念引导下，凭借技术上的创新和传播机制上的自由迅速拓展着传媒市场。在新媒体时代里，电视作为传统媒体中的最强势一方，面对新媒体带来的机遇时如何利用，又如何创新？面对新媒体带来的挑战时如何应对，又何去何从？是值得我们深思和研究的一个课题。
本文以电视媒体为研究对象，通过分析新媒体技术与电视媒体的结合带给电视媒体的影响，来阐述在新媒体技术下中国电视媒体的盈利模式，在此基础上提出相应的战略和策略。
引言
自从我国传播媒体企业实行“事业化编制，企业化管理”的时候，我国传媒企业开始正面面对“盈利模式”的问题。时至今日，对传媒企业“赢利模式”问题的研究已成为热点。
对“赢利模式”的概念，定义，特征等问题，有比较充分论述研究多集中在经济管理学科领域，研究对象多是对一般企业“盈利模式”的分析。对传媒企业“盈利模式”问题的研究虽然可以借鉴经济管理学科领域企业盈利模式研究的理论成果，但是由于传媒企业特殊的身份和地位，使得传媒企业盈利模式问题显得比较复杂。
盈利模式单一与竞争日趋激烈，使得中国传统电视媒体的生存和发展问题日益严峻。尤其是在新媒体技术的强势冲击下，作为和新媒体技术结合最紧密的电视媒体，其盈利模式自然受到理论界和学术界的高度重视，对其盈利模式问题的研究就显得很有必要，也很有意义。
正文
一问题的提出
新的传播技术带来新的传播模式，而新的传播模式需要新的盈利模式来支撑。深受新媒体技术影响，电视媒体的盈利模式也因此面临着深刻的变革。
早在1998年，就有学者对我国电视媒体经营严重依赖广告的问题表示担忧，认为单一广告赢利模式对电视产业的持续稳定发展带来了严重的限制和威胁。
史坦国际首席经济学家汪糠懋在题为《中外传媒赢利模式比较》的演讲指出：中国新闻媒体的收益当中，90%以上的收益来自于广告和发行，而国外媒介集团全部收入来自于广告和发行的收益不超过50%，其他收益来自于多元经营。
2002年，原国家广电总局副局长张海涛在谈到广电改革时指出：“加快有线电视网络新业务开发，探索建立广电盈利新模式是当前紧迫的任务”
喻国明在《中国传媒业转型中的困境与机遇》的发言中指出：传媒业遭遇的深层危机，首要表现就是同质化所导致的微利化。在现象上是传媒产品的同质化，本质上则是盈利模式的同质化。盈利模式单一遭遇到增长的极限。对“广告收入”的高度依赖，使得传媒经营的风险非常高。
西蒙·伦敦、蒂姆?伯特在《探讨新时代传媒业赢利模式》里指出商业模式基于广告收入的媒体越来越难以获得大批受众，商业模式机遇基于从消费者收费的媒体，越来越难以维持对其内容消费的时机和方式的控制力。消费者市场的“碎片化”和媒体的“数字化”是造成这种情况的根本原因。
在更大的时代背景下，随着“模拟向数字”、“免费向付费”、“事业向产业”三大转变的加快，在电话网、有线电视网、互联网“三网融合”进程愈益加快的今天，以数字化、网络化和互动性为代表的新媒体技术有力的冲击着目前电视媒体的生存法则和生存格局！新媒体技术携带传播技术、渠道，资本等优势迅速崛起，不断分流属于传统电视媒体的受众和广告，给中国传统电视媒体带来新的挑战。但从另外一个角度来看，拥有内容资源优势和基础网络资源的传统电视媒体，随着技术的不断进步，盈利途径将会越来越丰富。从交互式电视、网络电视、手机电视的快速发展，就可以看出这样一个事实，融合新媒体，探索新的盈利模式，才是电视媒体的未来。
二摸索中前行
在新媒体时代里，新媒体技术自身的盈利模式比以往任何时代都难以把握。甚至连研发人员都难以准确的说明新媒体技术具体的赢利模式。从而使得其只能在实践的中摸索前行。
2006年，国际传媒大鳄新闻集团收购MySpace、IGN，维亚康姆收购Midway，迪斯尼联手iPod、Google以价值16.5亿美元的股票收购视频娱乐网站YouTube，微软加大其在IPTV等业务上的投入、康卡斯特和索尼公司联合创建全新视频点播频道……这些跨国传媒巨头的大动作似乎都在昭示一个道理：跨媒体时代已经来临。
在国外，尽管新媒体技术风风火火，但在国内，仍有太多声音质疑传统媒体在新技术条件下的生存能力。
事实上，传统媒体不断的尝试着和新媒体技术结合。以上海文广新闻传媒集团为代表，传统电视播出机构大力进军新媒体，从经营网上视听业务的东方宽频到经营数字电视与高清电视的文广互动，从经营IPTV的百视通到经营手机电视的东方龙，文广的触角延伸到电视、电脑、手机三大终端。
在新媒体热度持续攀高的市场氛围中，央视也按捺不住，宣布了其征战新媒体的雄心。央视的新媒体征程将依托央视网站来进行。新网站推出了手机电视、网络电视、视频搜索引擎等功能。2006年12月28日中央电视台“中视购物”频道正式开播。此举意味着有着中国电视电视机构尝试多样化经营的努力。另外有媒体称，楼宇电视也将是新央视国际下一个目标之一。作为另一极具发展潜力新媒体的业务：手机电视的发展也是方兴未艾，目前包括上海文广、央视国际、南方广电传媒以及中国国际广播电台等六家媒体获得了手机电视牌照，随着3G网络的全面铺开，并借助北京奥运会的东风，手机电视业务必将经历一个飞速发展的过程。
凤凰卫视旗下的凤凰新媒体公司，试图建造一个融合互联网、无线网和网络电视（IPTV）为一体的跨媒体平台。目前凤凰新媒体的首要任务是门户网站的改版，其次是深挖传统无线增值业务，同时探索3G时代的流媒体之路。下一步我们的主力将放在两个方面，一是凤凰无线，一是凤凰宽频超市。”凤凰卫视副总裁兼凤凰网CEO刘爽特别强调,“3G将是下一个内容的杀手级应用。”刘爽表示，新媒体使传统媒体的内容多了一个新的跑道，这其实等于多提供了一种收入来源。完全可以利用原有节目资源加以整合，达到新的盈利目的。
从以上的叙述中，我们可以很清楚地看到，我们讨论的新媒体技术下电视媒体的盈利模式其实更多涉及的是“盈利”而已，远没有涉及到“模式”层面。众多专家、精英给出的仅是对某一业务层面的有效探索，但是放在整个新媒体大环境下来考察电视媒体的盈利模式问题，则就失去了普适性效力。但是新媒体技术毕竟代表了一种发展趋势，而且这种趋势来得比较猛烈，因此尽快建立系统的、有价值的盈利模式，就显得尤其必要和重要。
三盈利模式的思考
在新媒体时代，盈利法则已经发生改变，获取利润的方法和途径也随之要改变。传统媒体的盈利法宝是用内容来吸引受众，阅读率和收视率决定了广告投放量。而在新媒体时代，这种法则已经行不通了。新媒体内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等，使传统媒体的弊端凸现，新媒体的传播优势、精准性已经得到越来越多的投资者、广告主、营销机构的认同，对传统媒体的冲击日益严重。我们发现新媒体技术给电视媒体带来的挑战凸显在两个层面：
1、分流电视媒体的受众数量
由于新媒体个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、交互性极强等属性已经博得了越来越多的受众喜爱。因此电视媒体的受众将有限的时间重新分配，逐渐向新媒体转移。
2、影响电视媒体的广告收入增长
面对新媒体对观众注意力的争夺和对广告市场的侵吞，传统电视媒体已被推倒了媒体变革的风头浪尖。随着新媒体的价值逐渐获得企业主认可，广告主将逐渐消减电视媒体的营销费用，将其投向新媒体。
面对新媒体产业强大迅猛的发展势头，传统的电视产业应该采取怎样的盈利模式呢？笔者认为应首先基于以下两点：
第一、积极融合新媒体
新媒体技术对电视产业来说正如一柄双刃剑，面对新媒体带来的机遇和挑战，融合是最为重要的。内容优势和行业壁垒，使得传统媒体不会倒在新技术带来的冲击下，只要创新，与时俱变，新技术同样是电视媒体的机会。
第二、产业链的完善
随着新媒体技术的不断发展，传统电视的产业链条面临巨大的挑战，因此完善产业结构已成为当务之急。电视媒体应加强同产业链上下游企业的业务联系，这种业务联系不仅能使得电视媒体和产业链企业间共担风险，把新媒体技术更快更好的应用到产业当中，也有利于更好的服务于多元的需求市场，有利增强自身的竞争力。
基于当前新媒体技术下，电视媒体的经营环境的深刻变化和数字化多媒体融合的发展趋势，笔者认为新媒体技术下电视媒体盈利模式创新的核心应该包括五个方面：以价值创新为灵魂，以占领客户为中心，以经济联盟为载体，以创新能力为关键，以信息网络为平台。
（一）、以价值创造为灵魂
盈利模式的核心在于价值创造。电视媒体经营的核心是创造有价值的内容。成功的盈利模式能使得电视媒体的价值最大化。盈利模式应该回答的问题是：向什么顾客提供价值，向顾客提供什么样的价值，怎么样为顾客提供价值等。
（二）、占领客户为中心
盈利模式创新必须以受众为中心，尤其是在新媒体技术环境下，必须立足以受众为中心，从受众的角度出发，为受众创造价值。只有把竞争的视角深入到为受众创造价值的层面中，才能进入到游刃有余的竞争空间。
（三）、以经济联盟为载体
新媒体技术使得传媒的生态环境日益复杂化，电视媒体价值链中传统的盈利模式可挖掘的潜力已越来越少。而在新媒体时代，电视媒体必须以联盟为载体，与产业链上下游企业合作，聚合彼此价值链上的核心能力，才能创造更大的价值和形成更强的群体竞争力。
（四）、以创新能力为关键
如果说盈利模式决定了电视媒体的成败，创新能力则是盈利模式成败的关键。创新能力是电视媒体面对复杂、多变的传媒市场的适应能力和应变策略，是竞争力的基础。
（五）、以信息网络为平台
网络化、数字化已成为时代主旋律。事实上,网络已经不再仅仅作为一种独立的技术或产业经济在发展，而是在影响和改造经济生活的各个方面。电视媒体新的盈利模式必须重视信息网络的力量，脱离信息网络平台，将无竞争力可言。
四破解盈利模式难题
新媒体技术虽然以新一代数字技术、网络技术、信息技术为基础，却远远超出了技术本身的范畴，它不仅正在改变传统媒体的传播方式，更将给整个广电产业带来一场根本性的变革；这场变革以技术升级为起点，终将带来传输手段、接收终端、盈利模式和运营主体的深层次、全方位革命，从而将使广播电视的资源、内容、服务和产业发生从量到质的变化。
一方面，新媒体技术带来的是“碎片化”的传播语境里，新的数字传播平台上“个性”和“另类”往往创造神话。传媒产业是“内容为王”产业。从产业的角度看，传媒产业要想盈利，一定要制作出有价值的内容。但有价值的内容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。所以说，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系最终决定媒体的可持续发展。
另一方面新媒体技术的发展打破了以往电信，电视和网络各自的垄断局面，新媒体技术的发展使得三者正在走向“殊途同归”的方向，表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，业务层上互相渗透和交叉，应用层上使用统一的通信协议。而这种“殊途同归”要求我们必须用更宽阔的视野来审视新媒体技术下电视媒体的盈利模式问题。
这两个方面是一对矛盾体，在技术对产业产生颠覆和重建的作用下，对电视媒体来说既是机遇，也是挑战。如何将应对这种挑战，并在广电产业化变革中把握机遇，是我们应该深思的课题！ 诚然，新媒体业务目前在电视产业收入中占的比例比较低，盈利的模式不清晰，但却指明了发展的方向。在未来，新媒体技术将不断地与电视媒体融合、互动，电视媒体将不断更新理念，探索符合自身规律和特点的盈利模式，产生更为可观的价值和更长的产业链。随着中国电视媒体商业化进程和新媒体征战，这样的探索将越来越深刻，也将越来越有意义。 | 
