摘要：台湾东森电视购物频道占据台湾电视购物市场近一半的份额，其依托传媒集团公信力、现代化的信息技术支撑、目标明确的节目编排和灵活的直播调整、系统完善的产品选择和服务模式、公关活动打造独立品牌等五项策略成为该频道壮大发展的主要因素，值得大陆新兴数字电视购物频道借鉴。

    1996年前后，我国大陆和台湾地区几乎同时引入了风行欧美的“电视购物”销售模式。但是经过十年的发展，两地的“电视购物”却呈现出截然不同的命运。中国大陆的电视购物从一开始就陷入销售瘦身、丰胸、增高等具有特殊功效的“概念性”商品的误区，由于管理机制不健全、高达100%-200%的暴利以及产品质量不合格和售后服务水平低下，使人们对“电视直销”的公信力产生怀疑，市场销售额呈逐年萎缩之势。

    而在台湾岛内，以东森电视台为首，电视购物已发展为一股强大的消费力量。1999年东森电视成立购物频道，利用电视＋网络＋型录的媒体整合优势实现飞速增长，2005年销售额达到90亿元人民币，年增幅达到340%，占据台湾电视购物市场近一半的份额。随着数字电视频道的发展，电视购物在中国又赶上了新的发展机遇，从2003年开始，美国、韩国、日本等国的电视购物公司纷纷进军中国，加之中国本土的购物频道，中国的电视购物业在经历了“寒冬”之后迎来了新的“春天”。

    中国电视购物频道能否抓住数字频道的机遇开拓市场，在社会消费品营销市场站住脚跟、扩大市场，取决多种因素，东森购物频道成功经验值得大陆电视购物频道借鉴。

    一、依托传媒集团公信力

    电视购物频道不同于新闻频道、生活频道，它是完全的商业频道，不承担新闻时事的播发功能，也不承担国家赋予媒体的诸多责任，它的更能只有一个，即提供真实的产品信息激发受众的购买欲望实现频道盈利。

    正因为这样，公众对电视购物频道在一开始是持有审慎的态度的。但是受众对传统媒体的信任程度要高于新兴媒体。这主要是由于传统媒体经过十几年、几十年的发展，已经形成了社会影响力和品牌公信力，依托传统媒体会缩短培养受众的信任周期。在台湾，东森电视台是最大的电视台，目前有新闻台等频道。台湾电视购物业进入行业的门槛比较低，一般电视购物商只需要百万元新台币资本就可以运营，其根本的赢利模式就是通过“卖膏药”的低成本来获取消费者的暴利，因此消费者一开始对电视购物怀有顾虑。东森购物频道一开始就依托东森电视台长久以来在民众心中的知名度和公信力，与同行相比在一开始就给受众吃了定心丸，所以赢在了起跑线上。

    二、现代化的技术支撑

    东森总裁王令麟认为媒体是建立在信息化技术平台基础上的。在具体操作上，东森与各类电子技术公司、信息管理软件公司等进行广泛的合作。2003年，东森购物与台湾微软公司正式签约，微软为东森提供完整的电子商务解决方案。2005年东森购物与全球最大的软件设计公司TCS签约，共同打造新一代的虚拟网络信息管理平台。在整合多媒体网络管理、客户关系管理、订单与账务管理，以及供应链与物流管理方面发挥重要的作用。

    基于先进的信息平台，东森购物频道也形成了一整套完善细致的工作流程。

在产品搜集阶段，工作人员先将商品输入系统，交商品审查会审查，选出可以销售的商品；在节目制作阶段，节目管理系统会自动分析、选择适合该产品的制作人、购物专家、模特儿等组合；在节目播出过程中，制作人可以通过信息系统实时监看进线与销售状况，决定节目销售的重点与时间长短，并随时决定抽奖送红利金或临时抽出中奖号码；一旦下订单，信息系统就会自动将订单发送到商店和仓库，通过人工进行选货和包装处理，最后进行分拣和配送。
    通过CRM客户关系管理系统，东森购物还可以及时了解250万名会员的购买习惯与需求，针对不同的会员主动运用手机短信提供适合的新商品讯息与促销方案，增加对东森的忠诚度，事实表明：通过CRM资料筛选发送简讯的目标消费者，比随机抽样的观众多了2倍以上的响应率，更能掌握住潜在客户。

    三、目标明确的受众本位编排和灵活的直播调整

    传播对象的确定直接决定传播的内容和形式，并影响传播的成效。这其中的关键就是传播的内容是否与受众的需求相吻合，以及节目的编排是否遵循受众的接受规律。

    台湾东森电视购物频道将目标顾客划分为不同的层次，并随社会环境的变化而调整对策。他们的核心层次的目标对象为30－40岁的女性顾客，早期以家庭妇女为主，现在侧重职业女性。此外东森对儿童、男性、老年等群体进行了研究。

    在受众时段分配和产品营销上，白天妇女观众多，因此以保养化妆品、珠宝首饰或服饰等商品为主；晚上7点至11点的黄金时段，收视群扩张至夫妻或全家，专卖3C用品、家电或家具等单价较高的产品成为主力商品。这样既符合家庭共同收视的习惯，又也可供观众与家人共同决定。

    在节目的具体操作中，他们根据商品的特性与价位，设计出每个商品所需的时间长短。高价位或功能复杂的商品，如3C、大家电等就需要较长的时间解说与实际操作展示；至于低价位或功能简单如衣服、袜子，可能只要30分钟就能更换其它商品上场。

    目前大陆大多电视购物频道实行录播，这其中有成本的考虑，当然更重要的是出于安全播出的考虑。与大陆录播节目形态相比，东森购物采用“实时促销”与“限量购买”的营销策略，节目实行20小时现场直播，观众可以随时看到商品的销售情况及库存，因此很容易造成争相购买的销售氛围。“实时促销”与“限量购买”就成为东森购物促动消费者当下购买行动的重要利器，产生了让消费者有“此时不买，就错失良机”的感觉，增加了购买欲望。。

    四、系统完善的产品选择和服务模式

    产品的销售情况与挑选的产品有很大的关系，为迎合消费者喜新厌旧的心理，东森格外强调商品开发的重要性，不断推出更多元、更新颖的商品抓住观众的目光，刺激消费者的购买频率。为此东森购物频道在内部设立了“审议会”，成员来自各部门，只有全数成员通过，产品才得以引进购物频道。产品选定后，从产品开发到上节目播出，总共要花三星期的作业时间。

    完整的售后服务是东森购物长久立于不败之地的重要法宝。东森提供7天到府配送、10天鉴赏期与免费退换货等保证服务。东森购物台还以“低价促销”与“发放赠品”等方式，吸引那些未曾在电视频道购物、甚至不相信电视购物的观众做第一次尝试。

对于VIP客户，他们推出“红利积点”来刺激会员购物频率、扩大消费金额，以创造更高的营收。东森购物还与安信信用卡公司合作发行“MMA东森购物卡”，推出五年六万六千元新台币最高刷卡回馈金及五千万元新台币旅行平安险，每年定期招待白金会员出国游玩；除了原有12及24期无息分期外，还推出全球刷卡三期零利率的独享优惠，以期巩固既有会员。
    根据盖洛普的客户满意度调查显示，整体顾客满意度达81分，其中又以电话客服中心满意度达9成以上。

    五、公关活动打造独立品牌

    知识经济时代注意力是稀缺资源，利用媒体平台做活动，利用活动形成的影响打造品牌，活动公关或者活动营销成为当今大众媒体扩大知名度、培养受众忠诚度、开发潜在受众市场的一个主要策略。东森购物频道积极采用这种策略，依靠主持人选拔、体育赞助和慈善公益活动，树立品牌形象。

    东森购物的主持人选拔活动不仅是频道招贤纳士的需要，也被策划成为公众的娱乐节目，成为节目内容和品牌推广的良机。比如2005年第一季度的选拔，共有600多人参与角逐20个名额，其中不乏社会名人，比如1998年中国小姐亚军高御书、亚洲之星戏剧比赛台湾地区总冠军刘晓梅等。

    东森购物2004年7月进军台湾篮坛，大灶台湾羚羊队，依靠篮球明星的个人魅力以及球队对球迷的吸引力和感染力，对年轻人市场进行行销。

    在公益慈善方面，赞助大学教授进行科研，关怀弱势群体，关注生态保护，2003年还设立东森购物王令麟奖助学金，每年3000万元新台币。东森购物的一系列公关活动都使传媒的公信形象得到凸显。

    在发展成熟的市场中，电视零售的销售额可以占到整个零售市场的5%，而该行业目前在大陆尚处于培育期，只占整个零售市场的0.3%，因此电视购物具有广阔的发展前景。当前，国内外资本正在进入中国电视购物市场，如何避免重蹈覆辙，实现电视购物健康有序的发展是国内业者应该考虑的问题，东森电视购物频道的成功策略或许会对我们有一定的启示。