与NBA结盟，不仅因为NBA是一项有着广泛群众基础的体育赛事，更重要的是，在高悦看来，NBA所拥有的商业特质正是当前中国数字付费电视所需要炼成的。此外，中国付费电视的发展不能只依靠简单的叫卖，应该是一个发现用户的需求、寻找与需求相匹配的内容和服务，最终真正建立付费模式的过程。 

    中国数字高清频道运营，看似前景广阔、光芒一片，实则发展之路荆棘不少。在本届CCBN（中国国际广播电视信息网络展览会）开幕之际，本报特别邀请上海文广互动电视有限公司（SiTV）总经理高悦共同探讨中国数字高清频道运营之道。

    “内容为王”是永恒主题 

    只有内容才能使高清产业链上下游拧成一股合力，也只有内容先行，才能实现整个产业的腾飞。 

    记者：电视行业有一个基本准则就是“内容为王”，高清频道运营是否也要遵循这一规律，需要强有力的内容节目作为运营支撑？ 

   高悦：从国外高清电视发展经验来看，高清内容主要由以下三块组成：一为体育节目和大型活动直播类节目，体现了高清16∶9宽画幅善于再现大场面的优势，目前国外如ESPN HD、PREMIERE HD这类的高清体育数量约为5个；二为艺术品专题节目，这类节目利用高清电视来体现各类佳作珍品的每一处细节，如NHK、Discovery HD制作播出的纪录片；三为电影类节目，这些节目综合利用了高清电视在展现大场面和细节方面的优势，能够为观众带来家庭影院的真实享受，目前国际上如HBO HD SHOW HD这类高清电影专业类频道的数量约为6个。 

    目前SiTV无论在数字标清还是数字高清领域，都力求成为数字电视市场的“内容专家”。 

    在前期我们对观众的市场调查中，选择“希望通过高清电视收看电视剧和电影”的比例高居前两位，而根据最近两年全国各类电视节目的收视分析数据来看，电视剧的收视份额达到了33%，而其他节目类型都未能超过10%。 

    因此，“新视觉”频道定位于“以影视剧为主的综合性频道”，节目分影视剧、纪实节目、直播节目三个版块。目前，SMG影视剧中心已经在高清电视剧、高清数字电视电影、高清情景剧及高清动画片领域积累了近千小时的高清电视内容，成为目前国内高清内容领域的领跑者之一。 

    运营不是简单叫卖频道 

    中国付费电视的发展不能只依靠简单的叫卖，应该是一个发现用户的需求、寻找与需求相匹配的内容和服务，最终真正建立付费模式的过程。 

    记者：去年我们看到天盛传媒将英超转播权一举端下，让习惯于“免费”看电视的中国观众第一次真正体会到“付费”之“痛”；与此同时SiTV与NBA签约的实况转播通过付费节目打包的形式进行销售，您认为“付费电视”是否会打破传统观众免费看电视的定式思维？ 

    高悦：目前各地原有的约60套免费频道还将继续存在，而在免费频道以外，很多付费频道运营商已经认识到，新增加的付费内容必然是需要在免费频道中看不到的、有差异化、有价值的内容。SiTV对中国付费电视运营模式的理解是中国的付费电视恰恰就是要为大众服务，为大众提供差异化的、有价值的内容。 

    记者：业界普遍认为中国的付费电视市场发展存在三难，即：免费电视多、没有付费看电视的习惯、互联网上的内容渠道越来越多。您对此怎么看？ 

    高悦：选择与NBA合作，虽然在内容上有了很大的投入，但很多城市的“劲爆体育”频道将继续保留在原有的节目包中，虽然未来会考虑把“劲爆体育”频道独立出来单独定价，但具体价格的制定，将在接下来的几个月内在各城市进行一些用户调研，将定价权交给用户，让更多的人看到最全的NBA。在上海，“劲爆体育”频道现行的单独销售价格为10元/月。 

    而在定价之外，类似NBA观球会这样的推广和服务，SiTV也在联合各地的网络商共同推进。SiTV的‘S’首先就是做服务，而不是简单的节目播出机构。也只有提供给用户需要的内容和服务之后，付费的模式才能最终建立起来。另外一些增值的服务未来也将出现在付费电视中，如在频道上销售一些NBA衍生产品等，绝不仅仅是卖频道、收视费。 

    记者：目前影响高清频道发展面临的瓶颈主要在节目内容，迫切需要节目来拉动产业的提升。对于如何解决目前高清频道运营初期的内容瓶颈您有何建议？ 

    高悦：如何跨越高清发展初期的内容瓶颈，使中国高清内容生产驶上良性发展之路，我们可以在以下几个方面努力： 

   第一，中国政府可以通过给予扶植政策，明确高清电视业务在模拟电视向数字电视转换过程中的定位，制定出整个高清电视产业发展的产业政策，形成有线、无线等多种高清传输平台，多套高清频道、高清技术研发等领域的支持，让电视台降低投资风险，短期内形成用户市场，产生效益。 

    第二，虽然高清产业下游发展速度远快于上游，但不容否认的是，缺乏真正高质量的高清电视节目已经为很多拥有高清电视机的家庭所诟病，内容的缺失正逐渐制约着下游产业的可持续发展。为了更好地推动整个产业的良性发展，目前阶段，高清电视机厂商不仅需要参与到高清频道的市场推广中，也应积极投资内容领域，一起做好高清内容。 

    第三，对于国内电视制作机构而言，高清电视节目不仅意味着高投入，更意味着高回报。在国际电视节目交易市场上，高清节目的交易价一般都在每小时3000美元以上；只要是采用高清制作的节目，一般都被视为大制作。央视2005年制作的大型高清纪录片《故宫》已经在国际上引起了广泛关注，该节目海外独家代理权已经被美国国家地理高价收购。随着高清摄录机、带专业输出的HDV等高清节目拍摄制作设备进入更为广泛的电视机构及制作公司，专业类电视媒体也将能制作出越来越多具有高品质的高清电视节目，在满足国内播出的同时输出海外，推动国内电视机构盈利模式多样化。 

    产业合作才会创造共赢 

    内容集成运营平台希望能充分发挥作用，不断探索产业各端共赢的新机制、新模式。 

    记者：内容集成运营平台作为产业链的重要组成部分，是否需要与产业链的各个环节加强合作共创更美好的明天？ 

    高悦：的确，中国的高清产业发展需要形成从资本、技术、产品、渠道和服务的完整业务链和价值链。这其中，我们内容集成运营平台希望能充分发挥作用，不断探索产业各端共赢的新机制、新模式。为此，SiTV“新视觉”频道始终积极拓展高清产业链的合作。

    目前SiTV在商业模式上进行多角度的尝试，从而形成了商业理念：我们希望通过产业合作和结盟，促进丰富优质的高清节目内容生产，创新高质量的视听节目；通过产业合作和结盟，提高高清产品性价比，使高清频道产品突现性价比，降低高清用户进入门槛，以“低门槛”共同为用户创造价值；通过产业合作结盟，提高高清产品流通效率，将家电零售渠道与广播电视渠道结合起来组合营销，加大推广，发展用户规模。

    目前SiTV在与各地有线网络商的合作方面，SiTV沿用的是数字标清电视的“清流”传输方式，通过当地网络公司的加密系统播出，并且积极与地网配合共同进行高清机顶盒与高清节目的销售推广工作。